ב-4 וב-7 לאוקטובר 2023, כוכב הפופ הנודע ברונו מארס יעלה על הבמה בפארק הירקון, ויופיע אל מול קהל משולהב המונה כ-124 אלף איש. ההופעות הללו יתרחשו כחלק מסיבוב ההופעות העולמי של מארס, במהלכו יופיע במקומות שונים על פני הגלובוס ויבצע את מגוון להיטיו, ביניהם "Uptown Funk", "Just The Way You Are" ו-"Locked Out Of Heaven".
אבל מעבר למוזיקה המשחררת והמרעננת של מארס, יש עניין נוסף אשר שווה להתייחס אליו: השיווק. ההופעה של מארס בישראל היא דוגמא מושלמת לשימוש חכם באסטרטגיות שיווקיות, המנצלת את הרצון ואת הדחף של בני האדם לחוות חוויה ייחודית וחד פעמית, שספק אם תשוב.
Once in a Lifetime
השימוש באותן אסטרטגיות התבצע מיד לאחר ההכרזה על הגעתו של מארס לישראל, כשמשווקי הופעה הקפידו להדגיש בכל עת את אלמנט "One Time Only" (או במקרה הספציפי הזה,"Two Times"). תוכן הפרסום הזכיר ללא הרף, כי מדובר בהזדמנות נדירה ובלעדית, ואין לדעת מתי (או אם בכלל) מארס יחזור לבקר שוב במדינה. הדבר יצר לחץ רב בקרב אזרחי ישראל להשלים את רכישת הכרטיסים במהירות מתוך חשש להחמיץ את אותה הזדמנות, וכך נמכרו כל 62 אלף הכרטיסים בתוך שלוש שעות בלבד מרגע פתיחת המכירה לקהל הרחב.
השימוש באסטרטגיות שיווקיות הוביל ל-Sold Out בתוך שעות ספורות.
ואיך FOMO השפיע?
FOMO, או "Fear Of Missing Out", הוא מונח המתאר את החשש האנושי להחמיץ דבר מעניין או משמעותי, אשר לרוב מתקיים במסגרת קבוצתית. אותה תופעה חברתית מניעה אותנו לבצע פעולות כלשהן גם אם יתכן וכלל לא התכוונו לבצע אותן בתחילה, כל זאת בשל החשש להישאר מאחור ובשל רצוננו להיות חלק מקבוצה.
בעת מכירת הכרטיסים להופעה הראשונה FOMO לא שיחק תפקיד משמעותי יתר על המידה, אך לאחר שכל הכרטיסים להופעה זו נחטפו תוך פחות משלוש שעות על ידי המון אחוז דיבוק, אלו שלא הספיקו או שאפילו כלל לא רצו לרכוש כרטיס להופעה מלכתחילה הרגישו לפתע תחושת פספוס עצומה, ודפקו בחוזקה על מפתן דלתם של חברת "לייב ניישן" (מפיקת האירוע) בדרישה לקיום הופעה נוספת. כידוע, החברה נענתה לאותן דרישות ולביקוש חסר התקדים, וכשנפתחה המכירה להופעה השנייה כל הכרטיסים נגמרו בתוך שש שעות בלבד.
השתלשלות האירועים המתוארת היא תולדה ברורה של אותה תופעה חברתית - FOMO.
FOMO, אחת מן התופעות החברתיות המוכרות.
ההופעה השנייה - החלטה ספונטנית או תוכנית בנויה מראש?
כאמור, חברת "לייב ניישן" הודיעה על הופעה נוספת של מארס בישראל, כארבעה ימים בלבד לאחר שנסתיימה רכישת הכרטיסים להופעתו הראשונה. בעין תמימה הדבר עשוי להראות הגיוני ומתבקש - המנהלים של ברונו מארס ושל חברת ההפקות הישראלית הבינו, כי ישנם עוד רבים המעוניינים לרכוש כרטיסים ולא הספיקו לעשות כך, וזיהו את הפוטנציאל הכלכלי הטמון בקיום הופעה נוספת.
אך אם ננתח לרגע את הדברים לעומק, האם אין זה מעט תמוה כיצד ביכולותו של אמן ברמתו של ברונו מארס (אשר היומן שלו לבטח "Fully Booked") להוסיף הופעה ל-Tour בקריאה כה קצרה? ואכן, הצעד הנ"ל הוביל לגל ביקורות נרחב, הטענו כי מכירת הכרטיסים הראשונה הייתה מפוברקת, וכי במהלכה חברת ההפקה הפרישה מראש כרטיסים בסיטונאות לתאגידים שונים (בדומה למקרה עומר אדם בזמנו), זאת כדי לזרז את סיום המכירה ולהכריז על Sold Out. ומדוע "לייב ניישן" תרצה לעשות כך? אותן ביקורות גורסות, כי חברת ההפקה הזמינה מראש שתי הופעות של כוכב הפופ, כך שברצונה היה ליצור באזז לקראת אותה הופעה נוספות ולהבטיח שכל הכרטיסים ימכרו גם אליה.
מאות אלפים יצפו בברונו מארס בפארק הירקון.
אז רואים אתכם בירקון?
אין ספק, כי הופעתו של ברונו מארס בישראל היא כבר הרבה מעבר להופעת מוזיקה, כשהפכה לאירוע שיווקי ותקשורתי רחב תפוצה. בעזרת שימוש באסטרטגיות שיווקיות חדשניות המנצלות את אותו החשש של בני האדם לפספס חוויות ייחודיות (FOMO), הצליחו משווקי ההופעה להפוך אותה לאחת מן הנמכרות אי פעם בישראל, ולאחד האירועים המדוברים בעת האחרונה.
