מיליוני קמפיינים פועלים כל יום בגוגל ומתחרים על האפשרות להפנות את הגולשים במנוע החיפוש אל האתרים ודפי הנחיתה אליהם מפנים הקמפיינים. האופן בו מבצעת גוגל את ההחלטה, מהו המיקום - במנוע החיפוש - שבו ימוקם הקמפיין? מבוסס על שני נדבכים מרכזיים - המחיר אותו מוכן לשלם מי שמנהל את הקמפיין לכל גולש שמופנה אליו, ומידת הרלוונטיות של הקמפיין לביטויים אותם מחפש הגולש.
בכל האמור במידת הרלוונטיות של הקמפיין, הרי שההחלטה נקבעת על ידי אלגורתמים שמפעילה גוגל ואשר באמצעותם היא בוחנת משתנים רבים. על מנת לסייע לאלגוריתמים לקבוע ולדייק את הקמפיין לחיפושי הגולשים, מציעה גוגל שימוש בכלים שונים אשר מסייעים בהגדרת קמפיין. אחד מהכלים הללו הם "מילות מפתח שליליות".
