על הקשר בין פסיכולוגיה ופיסטוק

קיץ 2022 אופיין בעיקרו בחיפוש התמידי של אזרחי ישראל אחר קראנץ' פיסטוק.
אז איך נסטלה גרמה לכולנו לרדוף באובססיביות אחר שלגון? ומה הקשר בין זה ופסיכולוגיה?

בבית של פיסטוק, יש פיצוץ אוכלוסין

טירוף הפיסטוק נכנס לחיינו אי שם ב-2020, כשגל קורונה אחד רדף את משנהו. באותה תקופה מאפייה אשדודית, שלא הייתה מוכרת מעבר לרדיוס של חוף הקשתות, החלה להכין קרואסנים בשילוב עם רוטב פיסטוק. המנה החדשה הובילה לטירוף מוחלט, כשאנשים מכל רחבי הארץ הסתערו על המאפיה כדי לטעום את מעדן האלים. אחד מן המסתערים שהרחיק לכת והגיע מתל אביב הרחוקה הוא אוהד ראוך, שבמקצועו הוא איש שיווק וקופירייטר.

אוהד חווה חוויה טראומתית וקשה, כשלאחר שהגיע למאפיה הוא נוכח לדעת כי מלאי הקרואסונים אזל. אוהד העיד כי בהתחלה הוא התקשה להתאושש מהמקרה, אבל מהר מאוד הבין את הפוטניצאל העסקי העצום הטמון בדבר וזיהה את האפשרות להכין מהפיסטוק - ליקר.
עוד טרם המקרה 'המצער' אוהד היה פעיל ביותר בקבוצות הפייסבוק "רעבים ברעבך", בה חברים כמעט חצי מיליון בני אדם אשר מתדיינים בנושאים מהותיים כמו איך אוכלים פיצה או מה סוג הדוריטוס הטעים ביותר.

אוהד נהנה להתל בחברי הקבוצה מידי פעם, כשערך ופרסם פוסטים בהם הוצגו מגוון מוצרים פיקטביים כמו במבה פיסטוק או שוקו בטעם פיסטוק, אך השיא הגיע כאשר בחודש יוני 21' אוהד פרסם פוסט בו הוצג אותו ארטיק קראנץ' פיקטיבי בטעם פיסטוק. הפוסט הפך לפופולרי והתפשט כאש בשדה קוצים. הוא זכה לארבעת אלפים לייקים ואלפיים תגובות. הפוסט נהיה כל כך ויראלי, כך שגם בכירי מחלקת השיווק של נסטלה נחשפו אליו ולא יכלו להתעלם ממנו. סמנכ"לית השיווק של נסטלה פנתה לאוהד והביעה עניין בהוספתו של טעם הפיסטוק אל סדרת הקראנץ' האהובה, אך בחברה חששו להוציא את המהלך לפועל בשל עלויותיו הגבוהות של אגוז הפיסטוק. הסמנכ"לית לאה ריינר, הבהירה כי יציאתו של קראנץ' פיסטוק אל השוק תתרחש רק במידה וצפי המכירות של המהדורה יהיה מיליון יחידות לפחות.

אוהד פרסם פוסט נוסף בקבוצת "רעבים ברעבך", כדי לבחון את היענותם של חברי הקבוצה לקראת פרסומו של הטעם החדש. הקהל הצביע בידיים (נכון יותר - באצבעות), והפוסט זכה ל-7.5K לייקים ואלף תגובות, ומכך נסטלה הבינה שיש עם מה לעבוד, והחלה בהשקת מהדורה מוגבלת של קראנץ' פיסטוק.
המהדורה שיצאה אל השוק יצרה באזז עצום. נסטלה לא דמיינה לעצמה לרגע שכמעט כל אזרח במדינה ירצה לטעום את קראנץ' פיסטוק. השלגון יוצר במהדורה מוגבלת בלבד, מה שגרם לכך שהביקוש עלה על ההיצע באלפי אחוזים (הערכה גסה של המערכת), והוביל ליצירת שוק שחור בו עלות השלגון נעה בין 25 ל-100 שקלים ליחידה. למרבה ההפתעה, הביקוש לו זכה קראנץ' פיסטוק בשוק השחור היה עצום, מפתיע למדי במדינה בה הפחד מ'להידפק' ולצאת פראיירים הוא תמידי, ובה האזרחים מסוגלים לנסוע לסופרמרקט בשטחי A כדי להוזיל את סל הקניות בחמישה שקלים.

התוכן נלקח מפרק שעסק בסערת קראנץ' הפיסטוק בפודקאסט המצוין של כאן - "חיות כיס".

קרואסון הפיסטוק, הדלק שהצית את הרעיון במוחו של אוהד.

דף השער של קבוצת הפייסבוק הפופולרית רעבים ברעבך, אשר הובילה לשינוי היסטורי השווה ערך לנאומו של מרטין לות'ר קינג.

העדר הירוק

אפקט העדר הוא תופעה פסיכולוגית מוכרת, אשר מתארת תהליך בו בני אדם מחקים את התנהגותם של בני אדם אחרים, תוך התנהלות כגוף אחד אשר לעיתים פועל ללא הפעלת שיקול דעת או חשיבה מעמיקה. שם התופעה מושלך מן התנהלותם של בעלי החיים הנעים בעדרים או להקות כמו צבאים וציפורים. ההערכה המקצועית היא שתופעת העדר בקרב בני האדם נגרמת בשל הצורך הטבעי של האדם לחוש שייכות, וגם מהפחד לפספס חוויה או הזדמנות. התופעה באה לידי ביטוי הן בנושאים משמעותיים ורציניים כמו הפגנות, שביתות והתפרצויות אלימות המוניות והן בנושאים פשוטים וקלילים כמו החלטות יום יומיות.

בדיעבד, אפקט העדר היה הגורם העיקרי להמולה סביב קראנץ' פיסטוק, שהרי כל הטירוף לא התרחש בשל המראה או טעמו הייחודי, אלא בעיקר בשל מספר השלגונים המצומצם שהיו זמינים לרכישה. בשל כך, מי שהצליח לשים את ידו על הזהב הירוק נכנס למועדון אקסלוסיבי ביותר והפך מושא להערצה וקנאה. בנוסף, אלו שהצליחו להשיג את קראנץ' פיסטוק לא שמרו את זה בינם לבין עצמם, ולא חסכו בפרסומים ברשתות החברתיות על אודות הצלחתם הכבירה. בכך הבאזז סביב קראנץ' פיסטוק הלך והתרחב, תוך היווצרות תסכול עמוק בקרב אלו שלא הצליחו לטעום ממנו, מה שהוביל לחיפוש אגרסיבי עוד יותר אחר השלגון.

בדרך זו הצליחה נסטלה לבצע מהלך פרסומי אדיר בעזרת השקעה כספית מינימלית ביותר, כאשר רובו המכריע של השיווק נעשה על ידי אנשים פרטיים ומשפעיני רשת, אשר פרסומיהם ברשתות השונות הובילו ללא פחות מ-60 מיליון חשיפות אורגניות.

אפקט העדר בעולמות השיווק

כמשווקים, ניתן לרתום את אפקט העדר לטובתכם ולגרום לכל מוצר, גם אם הוא הכי סתמי ובנאלי שיש, להפוך לנחשק בכל בית בישראל.  קחו סיפור שימחיש לכם עד כמה אפקט העדר יכול להיות משמעותי בעולמות השיווק והפרסום - 

במהלך שנת 2017, יצא לשוק משחק חדש בשם ספינר. הספינר מורכב מארבעה עיגולים הבנויים במעין צורת משולש מעוגל (למי שיש לו שלוש יחידות מתמתיקה, יש תמונה למטה) והוא פשוט מאוד לתפעול. בתכל'ס, הדבר היחידי שניתן לעשות עם המשחק הוא לסובב אותו, מצאת החמה עד צאת הנשמה.

בתחילה, מטרתו של הספינר הייתה להקל ולסייע לילדים המתמודדים עם בעיות קשב וריכוז, והשימוש בספינר היה בעיקרו בבתי הספר. הילדים שאין להם בעיות קשב קינאו, חפרו להורים שיקנו גם להם, וכך נוצר ביקוש מטורף למוצר שהוביל לכך שהמחירים באותה תקופה בשוק החלו ב-10 ש"ח והגיעו עד ל-150 ש"ח (על מוצר שאפשר היה להזמין באמזון בדולר או שניים טרם השיגעון).

זהו בדיוק הרעיון של אפקט העדר בעולמות השיווק והפרסום. מי שישכיל לייצר הייפ זמני סביב מוצר או תחום מסוים, יקצור את הפירות. כי הרי זה לא שהביקוש לספינר קרה בשל UX (חוויית משתמש) ייחודי שהוא מציע. הביקוש התרחש בשל הרצון להיות חלק מקבוצה מסוימת, לחוש תחושת שייכות, ולא להשאר מאחור.

בתמונה- דוגמא לעדר שפיסטוק דווקא פחות מעסיק אותו.