הסחיטה מהעתיד - על הכישלון של Juicero

לצד שלל הסטארטאפים המוצלחים שפותחו בעמק הסיליקון לאורך השנים, נמצאים גם אחרים - המהווים את החלק הארי בסצנת הסטארטאפים - שנכשלו, לעיתים כישלון חרוץ, ולא עמדו במבחן התוצאה.

במאמר הקרוב נציג את המקרה של חברת "Juicero", אחת מאותן חברות שלא הצליחו לממש את החזון שלהן ונכשלו כישלון חרוץ.

איך הכל התחיל?

"Juicero", החברה האמריקאית אשר יצרה ועיצבה את מסחטת המיצים האוטומטית "Juicero Press",  הוקמה בסן פרנסיסקו בשנת 2013 על ידי דאג אוונס. 
מי שרצה בזמנו לטעום את המיץ הסחוט של "Juicero Press" צריך היה, בתחילה, לרכוש את המכונה עצמה אשר מחירה הראשוני עמד על 699 דולרים, אך הוא הוזל ל-399 דולרים לאחר תקופה קצרה בשל קצב המכירות האיטי. 

רכשתם את המסחטה? 
מעולה!
רוצים להשתמש בה כדי לסחוט מיץ?
חכו רגע, מה הלחץ?

בדומה למודל העסקי של מכונות הקפה הביתיות, כדי שניתן יהיה להשתמש במסחטה תדרשו לרכוש, בנוסף, במחיר הנע בין 5 ל-7 דולרים ליחידה, שקיות המכילות תערובת של ירקות או פירות, אשר רק בעזרתן ניתן להפעיל את המסחטה, שכן אין אפשרות להשתמש בה כדי לסחוט פירות בגודלם המקורי.

המסחטה נחשבה למתקדמת וטכנולוגית ביותר בין היתר בשל העובדה, כי היא פעלה בעזרת שימוש בטכנולוגיית ה-Wi-Fi, עיצובה העתידני ועוצמת הסחיטה החזקה שהציעה, כאשר כוח הסחיטה ההמוצע שלה היה ארבעה טונות כוח (למי מכם שנכשל בפיזיקה בתיכון, מדובר ברמת עוצמה שביכולתה להניף שני רכבים מסוג "טסלה").

החברה שמה לנגד עיניה גם את חווית UX (חוויית המשתמש) עבור קהל לקוחותיה, וניסתה לעשות זאת בעזרת פיתוח אפליקציה בעזרתה היה ניתן, בין היתר, לסרוק את הברקוד על השקיות, ובכך לקבל סקירה קצרה על אודות אותה התערובת.
"Juicero" אומנם זכתה לתמיכה רחבה טרם יציאתו של "Juicero Press" אל השוק, והצליחה לגייס כ-120 מיליון דולרים בארבעה סבבים שונים עבור פיתוח המוצר. אך ציפיות לחוד ומציאות לחוד - המוצר הצליח לשרוד על המדפים בסך הכול שנה וחצי.

אז מדוע זה לא עבד?

גם בתחילת דרכה הביקוש למסחטה לא הרקיע שחקים, כשבתגובה החברה הוזילה בינואר 17' את מחירה בכ-43 אחוזים כחלק מניסיונה להגביר את קצב המכירות המאכזב.
בעזרת ההוזלה המשמעותית "Juicero" ניסתה להיאבק על מקומה בזירת האגרוף של עולם הסטארטאפ, אך באפריל 17' היא הפסידה בקרב באופן סופי, לאחר שספגה מכת נוקאאוט מחברת החדשות בלומברג ("Bloomberg News").

כתבה שעלתה באתרה של החברה, חשפה כי השימוש במכונת "Juicero Press" מיותר לחלוטין משום שניתן לסחוט את השקיות המכילות את תערובות הפירות והירקות בצורה ידנית, ולקבל בדיוק את אותה התוצאה. בשל כך, ובשל העובדה כי לא ניתן היה להשתמש במכונה כדי לסחוט פירות בשלמותם כאמור, הפכה המסחטה לחסרת כל ערך, ומכירותיה צנחו בעשרות אחוזים.

לאחר החשיפה של "Bloomberg News" החברה התקשתה להשתקם, והדרך אל פשיטת הרגל שהתרחשה בסך הכול כחמישה חודשים לאחר פרסום הכתבה, הייתה בלתי נמנעת.

סחיטת מיץ, לא סיפור מורכב במיוחד.

כל הטעויות האפשריות

"Juicero" נכנסה בקלות ובכבוד למועדון הכשלונות המפוארים של עמק הסליקון, יחד עם לא מעט חברות נוספות שחלמו בגדול, והתרסקו.
הכשלון הקולסואלי שחוותה החברה נבע בעיקר בשל העובדה, כי היא הציעה פתרון מתוחכם יקר מאוד לבעיה שניתן לפתור אותה באמצעי מכאני שעלותו דולרים בודדים.

יתרה מזו, בעזרת סקר שוק קצר ניתן לראות, כי המחירים של אותה מסחטה היו גבוהים משמעותית מהמקובל בשוק. באמזון לדוגמא, ניתן למצוא מסחטות של מותגים מובילים במחירים זולים משמעותית ממחירה של "Juicero Press", כשמחירן של מרבית המסחטות באתר נע בין 40 ל-200 דולרים (לא כולל דמי משלוח).

על אף העובדה כי "Juicero" התכוננה במשך שנים ארוכות להשקת המוצר שפיתחה, כשבמהלך תקופת זמן זו הפיקה לא פחות מ-12 אבות טיפוס וגייסה סכום כסף נכבד, המודל העסקי היה שגוי מהיסוד. עד כמה שגוי, יכולים להעיד היישומים הטכנולוגיים שהציעה המסחטה שהיו מורכבים ובחלקם מיותרים (למשל, האם הייתם שמים לב אם למכונה כוח סחיטה של שני טונות ולא של ארבעה?), וההשקעה הרבה בהם הובילה לכך שמחיר המסחטה היה גבוה משמעותית מן הממוצע.